Innovatiekracht en wendbaarheid dé drijvers achter duurzaam concurrentievoordeel.

Bedrijven met een duurzaam concurrentievoordeel zijn financieel gezonder en presteren beter dan hun concurrenten. De significante drijvers om tot dit duurzame concurrentievoordeel te komen zijn innovatiekracht en wendbaarheid. Dit zijn de belangrijkste uitkomsten van CMOtalk/Pulse, een hernieuwd onderzoek met wetenschappelijke basis dat is opgezet als samenwerkingsverband tussen CMOtalk, Nyenrode Business Universiteit en VIA. 

‘Het doel van dit onderzoek is om marketingdirecteuren betere strategische keuzes te laten maken op basis van gefundeerde informatie’, aldus prof. dr. Henry Robben, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit. ‘Ik hoop dat dit onderzoek een start is naar vervolgonderzoek in samenwerking met de branche.’ 

‘Ik ben blij om te zien dat er in dit onderzoek een aantal duidelijke thema’s waar te nemen zijn waar marketeers hun prioriteit aan kunnen geven’, zegt Klaas Weima, initiatiefnemer van CMOtalk. ‘Met het onderzoek leveren we bewijs dat innovatiekracht en wendbaarheid bijdragen aan het financiële en relatieve succes van organisaties. Dit onderstreept het belang van marketing in de waardecreatie.’  

Bij dit onderzoek is gekeken naar de praktische toepasbaarheid voor eindverantwoordelijken op het gebied van marketing. Innovatie blijkt een van de twee grote sleutels te zijn tot duurzaam concurrentievoordeel. Daarbij gaat het niet alleen om effectiviteit, maar ook zeker om efficiëntie. Bij effectiviteit gaat het erom dat je de juiste dingen doet, bijvoorbeeld om het uitbreiden van het aanbod in de belangrijkste productlijn met technologisch nieuwere en betere producten. Als het gaat om efficiëntie, gaat het om de manier waarop we dingen doen. Dan worden de gemiddelde duur van innovatieprojecten en de kosten van deze innovatieprojecten genoemd. Bedrijven die zowel hun effectiviteit als efficiëntie relatief goed op orde hebben weten daarmee significant concurrentievoordeel te behalen. 

Bij het onderdeel wendbaarheid worden vier hoofdfactoren onderscheiden: proactiviteit, responsiviteit, flexibiliteit en snelheid. Als bedrijf moet je deze dimensies op orde hebben om duurzaam concurrentievoordeel te behalen. Toch springt er één dimensie bovenuit: met name snelheid blijkt dé factor van belang. Sneller in kunnen spelen op klantbehoefte dan concurrentie, het verkorten van de tijd om van concept tot marktintroductie te komen en het aanpassen van activiteiten die niet het gewenste effect sorteren zijn hierbij belangrijke onderdelen. 

Of een door purpose gedreven marketingaanpak leidt tot betere prestaties kan via dit onderzoek niet eenduidig aangetoond worden. Dit staat in contrast met andere internationale onderzoeken met een grotere steekproef. Om een dergelijke relatie te kunnen leggen is vervolgonderzoek nodig dat dit jaar wordt opgestart.  

Volgens de antwoorden van de marketingbazen maakt het voor het competitieve voordeel niet uit of de organisatie een single- of omnichannelstrategie voert. De uitkomsten suggereren dat kanaalstrategie een hygiënefactor zou kunnen zijn. Consumenten verwachten dat je alles op orde hebt. Bij personalisatie is geen relatie gevonden met duurzaam concurrentievoordeel. We zien wel dat bedrijven met een hogere omzet hier meer geld voor vrijmaken, maar dit niet in een hogere mate doen dan voor de andere thema’s uit dit onderzoek. 

Als ruggengraat van het onderzoek is onderzocht of innovatiekracht, wendbaarheid en purpose invloed hebben op duurzaam concurrentievoordeel. Als jaarlijkse thema’s zijn daar kanaalstrategie en personalisatie aan toegevoegd. De enquête die deel uitmaakt van het onderzoek is ingevuld door marketingbeslissers van 112 bedrijven en leidde tot 75 volledig ingevulde enquêtes. Uitspraken over financiële prestaties zijn vergeleken met openbare financiële data die beschikbaar zijn gesteld door Graydon om de betrouwbaarheid van de uitspraken te toetsen.  

Brancheorganisatie VIA organiseert later dit jaar twee sessies om verder te praten over deze onderzoeksresultaten. ‘Wij zijn er als VIA om de bedrijven in onze branche te laten groeien. Dit zijn belangrijke thema’s om over door te praten’, stelt Saskia Baneke, directeur VIA Nederland.