(Onderzoek) Welk gedrag maakt marketeers succesvol?
Zeven gedragskenmerken die zorgen voor effectieve marketing
Marketing speelt een cruciale rol in het succes van organisaties. Een grote hoeveelheid internationaal wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van marketing levert daarvoor overtuigend bewijs. Toch neemt de strategische invloed van marketing af en hebben CMO’s steeds meer moeite om zich in de bestuurskamer te laten gelden. Wat is hier de oorzaak van? Wat marketeers zelf succesvol maakt, daarover is nog weinig bekend. Wat maakt marketeers nu echt effectief?
In gesprek met andere functies in de boardroom, verplaats ik mij in de ander om meer wederzijds begrip te krijgen voor elkaars uitdagingen. Als ik bijvoorbeeld met onze CFO praat, dan heb ik het over ‘pricing power’ of ‘elasticiteit’, raakvlakken tussen marketing en finance.
Ard Bossema, Director Global Marketing Asahi-Grolsch
In het kader van het jaarlijkse CMOtalk/Pulse onderzoek ondervroegen prof dr. Henry Robben (vanuit Nyenrode Business University) en dr. Daan Muntinga, met ondersteuning van onze partners VIA en DDMA, daarom 32 ervaren Nederlandse topmarketeers uit acht verschillende branches en sectoren. Waarbij de onderzoekers voor het eerst niet zozeer keken naar de competenties van deze CMO’s, maar naar hun gedrag. Wat doen succesvolle marketeers anders, waardoor zij wel topposities in bedrijven bereiken?
Staar je niet blind op je eigen afdeling. Pas als je ook andere taken durft op te pakken, dan ga je echt groeien.
Debora de Roos, Directeur Marketing Corendon
De resultaten laten de zeven gedragspatronen van succesvolle marketeers zien. Hoe meer van deze gedragingen marketeers vertonen:
+ hoe relevanter ze worden voor het bestuur;
+ hoe groter hun strategische invloed wordt; en
+ hoe meer ze bijdragen aan het succes van hun organisatie.
Marketing is veel meer dan een functie. Het is een proces. We zijn niet een stukje, we zijn de discipline die vanuit de stem van de klant het overall moeten verbinden.
Marcel Zandvliet, CMO/CSO Dutch Flower Group
png
De uitkomsten van dit onderzoek zijn juist voor de toekomst van het marketingvak essentieel, met name dat de menselijke bijdrage aan succes inzichtelijk wordt en dat we leren en accepteren dat iedere mix van mensen en middelen uniek mag zijn.
Atva van Zanten, bestuurslid VIA
De gedragskenmerken op een rij:
I. Contextualiseren: Succesvolle marketeers passen maatwerk toe, begrijpen dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en bieden oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.
II. Onderzoeken: Ze denken als een klant en brengen voortdurend buiten naar binnen, omdat ze weten dat klantgerichte organisaties succesvoller zijn.
III. Ontdekken: Succesvolle marketeers zijn ondernemend, wendbaar, willen altijd verbeteren en durven fouten te maken, omdat ze gedijen in een vergevingsgezinde organisatie.
IV. Verbinden: Onder hun leiding wordt marketing ieders verantwoordelijkheid, waarbij ze de hele organisatie mobiliseren om waarde te creëren.
V. Inspireren: Persoonlijk leiderschap is hun kracht, wat de effectiviteit van hun team en het succes van de organisatie beïnvloedt.
VI. Meten: Ze maken de impact van hun activiteiten inzichtelijk, balancerend tussen intuïtie en meetbare resultaten.
VII. Aantrekken: Succesvolle marketeers bouwen succesvolle teams en beseffen dat ze niet alleen effectief kunnen zijn; ze trekken de juiste mensen aan, zowel intern als extern.
Hoe meer van deze kenmerken CMO’s vertonen, des te waarschijnlijker is het dat ze aan strategische invloed winnen. Samen met de juiste competenties zijn deze kenmerken de sleutel tot het succes van marketeers en hun organisaties.
Het onderzoek laat zien dat er niet één succesformule is voor marketing, en bevestigt dat het begrijpen van context een van de belangrijkste eigenschappen is van een marketingleider.
Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA
Over CMOtalk
CMOtalk is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot het meest kwalitatieve netwerk van marketingleiders in Nederland. Naast de bekende podcast brengen we in de community inspirerende en innovatieve marketeers samen. Leden van de CMOtalk Community hebben toegang tot exclusieve content en evenementen, zoals het jaarlijkse CMOtalk/Pulse onderzoek, vele whitepapers over relevante ontwikkelingen in marketing en het grote CMOtalk/Diner in november. Meer informatie over CMOtalk vind je op https://cmotalk.nl/
Over het onderzoek
Voor geïnteresseerden is een beknopte versie van het onderzoek gratis te downloaden op:
